ライティング

陰陽 – 人の欲望は2つに分けることができる。

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人間の欲求を大きく分けると2つあります。

この二つをうまく使いこなすことができた者はそうでない者と比べると、人間心理を理解することで明らかにたくさんの人を動かすことができ、多くの人たちを味方にする術を持つことになるために、たとえいつも一人だけ浮いてご飯を食べてるような人でも周りからアドバイスを求められたり、もしくは売り上げを上げることもできるようになります。

この二つの欲求を使いこなすことこそがコピーライターとしての基本であり、人が興味をもつ文章や話をする上で覚えておいて欲しい内容でもあります。私自身、この二つの欲求を知るまでの文章はとてもつまらなく味気のないものでしたが、この二つの欲求を刺激してあげたところ売り上げが上がっていく経験をしました。

実際にこれを理解した人は人生が変わってしまうのではないかというほどのものなので、よく理解できるように紙とペンを用意して、ドアや窓に鍵をかけ、通知機能をオフにして、お気に入りのドリンクを用意してしっかりと集中して学習できる環境にしておきましょう。

 

What よりも How

これからその二つの欲求を伝えていきますが、中には「本当に商品が良ければ別に価値を説明しなくても、口コミとかでやがて広がるよ!」という人もいるでしょう。確かにそれは間違いではありませんね。しかし、例えばあなたが恋人に誕生日プレゼントを渡すことを想像してみましょう。

あなたは恋人のために、給料1ヶ月分くらいはあろうかというアクセサリーのプレゼントを購入しました。ただ、高かったので梱包は安く済ませるために段ボールと裏地が白いチラシで包んで、会いに行くのも面倒なので定形外の郵便で誕生日に届きそうな日にちを抑えて贈ります。

もう一方で、自分の買える範囲で見つけたアクセサリーの誕生日プレゼントを買った人は、窓越しに夕焼けと海の見える綺麗なレストランへ恋人を誘って、ご飯を食べ終わった後に丁寧に梱包されたプレゼントを「誕生日おめでとう!生まれてきてくれてありがとう!」という言葉を添えてニコッと笑顔で手渡します。

この二つを比べてどちらが相手が喜ぶかを考えてみると、おそらく丁寧に心のこもったプレゼントを渡された方が相手が喜ぶのではないでしょうか。たとえ、その中身の値段が適当に渡された方と比べて安かったとしてもです。

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どのように届けるかで価値が変わる

このように、たとえ商品がいくらいいものだったとしてもシチュエーションや相手への届け方、伝え方によって相手が感じる価値が変わってくるのです。すなわち「何を」ではなくて、「どうやって」届けるかを意識することでその価値がグンと高まります。そして、これから紹介する二つの欲求は、相手が最大限に価値を感じるやり方なので意識しておきましょう。

それではこれからが本題です。

得たい欲と避けたい欲

人間は誰しも二つの欲求によって動かされます。

得たい欲とはすなわち、何かを得たいとか近寄りたいと思ったりする人間の持つポジティブな欲求です。そして避けたい欲と言うのは、失いたくないとか逃げたいという後ろ向きなネガティブな欲求です。

たとえば、「食欲」は食べたい欲求と空腹は嫌だという二つの欲求に支配され、「生きる」ことに関しても生きたい欲求と死にたくないという二つの欲求が存在しています。勝ちたいと負けたくない、眠たいと起きたくない、金が欲しいと失いたくない、結婚したいと独りは嫌だ、などあらゆる欲求にはそれぞれ二つの欲求が存在しています。

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あらゆることに二面性はある

人はどんな場合でもこの二つの欲求を満たそうとして行動するために、この二つの欲求で人を刺激すれば相手はよだれを垂らしながら電灯に飛び入る蛾の如くその方向へと向かっていきます。よくよく考えてみると、どんなサービスもこの二つの欲求を満たそうとして提供されているものが多いのでそれらを分析してみると非常に面白いことがわかるでしょう。

たとえば、あなたが最近お金を使ったものは一体なんでしょうか。後輩にご飯をおごるにしても、後輩からよく思われたいという欲求と嫌われたくないという欲求が入り混じっています。本を購入するのも、賢くなって成功したいという欲求と、失敗したくないという欲求が入り混じっているものです。

このように、普段何気なく生活していたとしてもこれら二つの欲求を満たそうと動いていることが多く、これを理解することで周りの人の心の動きも手に取るように読み取ることができるようになります。なので、まずは自分の心の動きを観察してみることが重要になってきます。

私は映像を受注する時に、主にネットを経由して文章で依頼がくるのですが、その際によくお客様からは「そんな対応をしてくださった方はあなただけです!」という長々とした熱いメッセージをよくいただきます。他の人が顔が見えないからといって素っ気ない対応なのでしょうが、たとえ顔が見えなくとも画面の向こうにはご飯を美味しいと言ったり、自信を失くして悲しんだりする生身の人間だということを私は理解しています。

なので、この文章を読んでいる9割は生身の人間でしょうから、その人の生活が少しでも良くなるきっかけになればいい、どうやったらわかりやすく伝わるだろうと考えながら書いています。これを読んであなたが思うことがあるように、あなたの周りの人も何かを思い、時に悲しみ、時に喜ぶ人間なのでこの二つの欲求を自他共に理解していく努力をしていきましょう。

避けたい欲は得たい欲の10倍強い

得たい欲と避けたい欲の刺激のやり方を説明していく前に覚えておいて欲しいのが、得たい欲よりも避けたい欲は10倍もの力を持っているということです。たとえば、

W : 友達ができますよ

A : 友達を失いますよ

この二つの文章のどちらが強いメッセージでしょうか。あるいは、

W :タバコをやめると長生きしますよ 

A : タバコを続けると早く死にますよ

おそらく後者の避けたい欲求の方が、得たい欲求よりも強いメッセージを受け取ったのではないでしょうか。事実、人は現状維持のシステムが極めて強いがために、何かを得るよりも失うことの方に抵抗感を持ちやすいものです。コピーライターはこの得たい欲求と避けたい欲求の両方をうまく使い分けて相手の感情を動かしていきます。

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人は何かを避けようとして行動を起こす

ただしここで注意が必要なのは、避けたい欲求は強いメッセージを持っている反面相手にネガティブな印象を与えるという諸刃の剣のような側面もあります。たとえば、ずっと友達から「また、そんなに食べてデブになるよ!」と言われ続けたらイラッとしませんか?

このように、避けたい欲求というものは強い反面ネガティブな印象を持っているので、両方の欲求を使い分ける際にも避けたい欲求の頻度はあまり多く使用しない方が良いです。鍋に少し垂らすだけで、とても辛くなるハバネロエキスのように少量で十分なのです。

ただ、この劇薬を使いこなせると非常に効果が高いので、我々コピーライターはトゲの部分を抜き取って、オブラートに包みながらこの避けたい欲求を刺激していく方法を使っていきます。それが自分のストーリーに置き換えて説明するということです。figures-1826253_1920

ストーリーは伝えたいことを刷り込む最強の兵器

たとえば、「この話を聞かないと友達を失う」と伝えたいとしたら、

「私は以前、この話を知ったけど無視をして自分のやり方で行こうとした結果、周りからどんどん人が離れて友達とも絶縁になったんだ。そのあとにこの話を受け入れたから今の温かい友人に恵まれたけど、あなたにはそんな思いをして欲しくないんだよ。」

という言い方をすれば、伝えられた相手は「ああ、しっかり聞かないと友達を失うんだ。」というメッセージが優しいながらもしっかりと伝わります。ここでも何を伝えるかではなくて、どうやって伝えるかが重要だったということです。

二つの欲求を操作できるツール

それではこれからあなたに実際にワークをしてもらって、相手の二つの欲求をビクンビクンと刺激して多くの人たちの感情を揺さぶることができるようになるスキルを手に入れてもらいます。

Action Step1 : 自身の欲求を書き出す

まずは、人を知る前にあなた自身の得たい欲求と避けたい欲求にはどんなものがあるのかを知る必要があります。なんでもいいので一つ欲しいものをあげてみましょう。お金でもいいですし、恋人でも、車でも成功でも大丈夫です。

Action Step2 : 二つの欲求に当てはめる

そこで思いついた欲求を二つの欲求に書き出してみます。ここで欲求に当てはめられるツールを紹介します。

・これを知ると◯◯できます

・これを無視すると◯◯します

の中に当てはまる文章を入れてみることです。

たとえば、「眠たい」という欲求であれば、

・これを知ると、雲のようにふかふかのベッドで体をポカポカさせながら、ゆっくりと気持ちのいい睡眠をとることができます。

・これを無視すると、毎朝目が重く疲れて苦いコーヒーを胃袋に流し込み、ストレスで眠れない日々を送ることになります。

といった感じです。

もしもテーマが思いつかないという方は、人間の基本欲求でもある「住居、食事、睡眠、セックス、夢、旅行、仕事、生死、人間関係」などから絞って選んでみるといいかと思います。

ここでは、単なるトレーニングなので別に何を書いても大丈夫です。ただ、実際に得たい欲と避けたい欲を理解して、それを実際に手を動かして書いてみるということ自体が重要なのです。ここで行動すると明らかにレベルが上がります。

いつまでも行動できない人はこの記事を読んでも2日後にはほとんどの内容を忘れているでしょうから、ここでたった5分だけ時間をとって実践するだけでこの先、Facebookでの反応が変わったり、お客様から感謝のコトバを大量にいただいたり、気になる人に対してのアプローチのやり方もすぐにできる未来が待っていることでしょう。

是非ともこの二つの欲求を日常生活に役立ててみてください。

それでは今回も最後までお読みくださり本当にありがとうございました。

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