ライティング

コピーライティング五重相伝 -第五重 シンプル

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五重相伝、それは浄土宗の念仏の教えの奥義を5つの順序で5日かけて伝えるものであり、限られた人物にしか伝わらない教えのことを言います。これまでに、

初重- ベネフィット

二重- 具体性

三重- 共感

四重- ストーリー

と伝えてきましたが、今回はついに最後の5つ目の秘伝を公開していきます。

この内容は、広告や張り紙でも見られるプロフェッショナルが使う上級の技でもあります。なので、これをマスターしていくことでFacebookなどのSNSでも相手が一瞬のうちにピクリと反応してしまうものを作り出すことができます。

この概念はコピーだけではなく、ライフスタイルや仕事に関してもロケット並みの成果を出させることができるので、ある程度のスキルが高まったら、さらなる高みへ突きあがるためにマスターしていくと良いでしょう。

第五重、シンプル

「そうだ京都、行こう」「やめられないとまらない」「すぐおいしい すごくおいしい」「ファイト一発」などなど。

誰もが一度は聞いて、頭に残るワードはとてもシンプルです。これは文章で売るコピーライティングとは少し違うジャンルのキャッチコピーと呼ばれるものですが、伝えたいことを究極にまでシンプルにした美しい形でもあります。

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伝えたいことはシンプルにすると美しい

人間の脳みそは怠惰で、できることなら何も考えずにお布団の中でゴロゴロ寝ながらスマホでボーっとゲームとか、ユーチューブの動画を見続けていたいと思っています。

コピーライティングも同じく、できるだけ読み手の脳に考えさせることを減らしつつも、影響力を最大化することで印象に残りやすくなるものです。

考えるという行為は、実は肉体労働よりもきついと言われています。脳みそがフル稼働してしまえばエネルギー消費が激しくて、すぐに人間は餓死してしまうとも言われているのです。

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脳をフルに動かせば人は餓死してしまう

 

例えば「行動経済学」をwikipediaで検索すると、

行動経済学とは典型的な経済学のように経済人を前提とするのではなく、実際の人間による実験やその観察を重視し、人間がどのように選択・行動し、その結果どうなるかを究明することを目的とした経済学の一分野である。

とありますが、これだと読んでいて面倒くさいです。おそらく途中で読むのをやめたりしたのではないのでしょうか。

これをシンプルに、

「行動経済学とは、感情で経済が動いているという考えです。」

とすれば聞き手も記憶しやすいので、なんとなくわかった気がするものです。

認知コスト

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Thinking is the hardest work there is, which is probably the reason why so few engage in it.

考えることは最も過酷な仕事だ。だからそれをやろうとする人がこんなにも少ないのだ

– 自動車王 ヘンリー・フォード

中学校や高校の時に、勉強するのがあまり好きじゃなかった人は多いものです。事実、私は専門学校で都市工学について学んでいましたが、全く好きにはなれませんでした。

これは、認知コストというものが関係しています。

認知コストとはその名の通り、認知するときに脳にかかるコスト、つまり負担のことです。勉強が嫌いだったのは、新しい概念を理解するときに脳みそを使わなければならないので、脳が拒絶反応を起こしてしまうためだったのです。

もしも勉強して頭をよくしていきたいのであれば、率先的にこの認知コストを受け入れていく必要がありますが、視聴者や読み手側に拒絶されずに見ていて欲しい場合はこの認知コストを減らしていく必要があります。

例えば、ここ数年で世界的な成功を収めたメルカリといったサイトも、写真がぱっと見でわかりやすくなっており、認知コストを減らす設計にされています。

テレビ番組で字幕スーパーがたくさん出るのも、視聴者に聞くことに集中しなくても見ることができるように認知コストを減らしていくためです。実際、25年以上一日2時間以上テレビを見る習慣のある人は認知症リスクが飛躍的に高まるという結果も出ていたりします。

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能力を下げてまで脳は楽をしたがっている

製品に関しても、操作をなるべく覚えなくてもいいように、iPhoneはボタンを一つにしたり、扇風機の羽をなくしてみたりとヒットした商品にも認知コストを減らすような設計が垣間見えます。

多くの人たちは、加えれば加えるほどいいものができると考えがちです。確かに初期の場合はその方がいいときもありますが、大きくヒットをさせたいときなどはシンプルさを重視することが必要となります。

偉人たちのシンプルについての言及

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Less Is More

より少ないことは、より豊かなこと

– ドイツ三大建築巨匠 ミース・ファン・デル・ローエ

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究極な洗練はシンプルであることだ。

– レオナルド・ダ・ヴィンチ

 

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シンプルであることは、山をも動かす

-スティーブ・ジョブズ

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Simplicity is the keynote of all true elegance.

シンプルさはすべてのエレガンスの鍵。

– ココ・シャネル

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If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough.
もし、ものごとをシンプルに説明することができないのであれば、あなたはそれを十分に理解していないということだ。

– アイン・シュタイン

 

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賢者は複雑なものをシンプルに考える

– ソクラテス

シンプルにすべき5要素

1、言葉

自分のことばかりのおしゃべりな人は結局のところ良い聞き手よりも好印象を抱かれることはあまりありません。むしろ普段は寡黙であっても、たまにぐさっとくる一言を言い放つ人はオーラがあるように感じます。

シンプルにするのはなにも話し言葉だけではなく、商品説明を記載するときも同じです。たとえば、家電製品を買ったときに説明書に最初から最後まで目を通す人はあまり多くないのではないでしょうか。

見込み客はできるだけものを考えることなく、手取り足取り簡単に教えてくれるものを好みます。Appleはお客様が常に初心者ということを理解しているのか、Appleサポートという画期的なサービスがあります。私もたまに利用するのですが、本当に初歩的な質問にも一から教えてくれて助かっていますが、商品を文章で記載するときにはできるだけシンプルに図などを用いながらできないかを考えてみましょう。

2、看板/ホームページ

これはお客様が目につくとこと、つまり看板やホームページ、セールスページやショーウィンドウといったものです。相手がすぐに理解してくれ、一発でどういったものかがわかるようにできるのが理想です。

「ありとあらゆる大きい服を取り揃えております」というよりも、「大きいサイズの服専門店」と書いた方が相手も理解しやすくなりますし、単純に理解をすることができます。

3、サービス

これも上のアパレルで説明すると、「子供用から紳士用、夫人からお年寄りまで、国内&海外ブランドも揃えており、サイズも多種多様あります!」というサービスをするよりも「大きいサイズの服専門店」とした方が、ターゲットも明確ですし費用も抑えられ集中できる割合が増えていきます。

ジョブズがAppleに戻ったときに、立て直すためにサービスのほとんどをやめて一つに集中させたことはあまりに有名ですね。「あなたの会社は何を売ってるの?」と言われたときに一言で言えるようでなければならないということです。

ちなみにあくプラでは、「学校では教えてくれない人を最強にする学び」を提供していこうと考えております。

4、購入方法

たとえば、購入方法を「クレジット、PayPal、銀行振込、現金払い、小切手….」など、たくさんつけすぎてしまうと購買率が下がるという結果が出ています。

ローマ数字は人間がぱっと見で理解できるように3(Ⅲ)まで縦棒で表していますが、4からはぱっと見で理解できないので新たに5(V)より一本少ない(Ⅳ)と表しています。

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“3”は神聖な数字

同じく、選択肢もパッと頭の中でイメージできるのは多くても3つくらいまでだということを覚えておきましょう。

5、あくしょん

最後に、相手にどのような行動を取って欲しいのかをシンプルにします。確かに正直に一つずつ書いていくことも非常に大切なのですが、たとえば電子書籍を買ったとしましょう。

「購入はカートに入れたものを購入する方法と、ワンクリックで購入できるものもあるのでどちらかを選んでください。この商品を購入したら、すぐにメールが届くので、そのメールの規約を読んでから同意しておいてください。すると、ログインできるようにパスワードを送りますので、パスワードを画面に入力して、いくとログインができます。パスワードは忘れないようにメモなどに書いておいてください。そして次にあなたの商品をダウンロードする方法ですが・・・」

という風に、書き過ぎてしまっていると感じた場合にもシンプルを心がけていきます。サクッと伝えられるのであれば、「商品購入後、すぐにメールが届き、そこから購入した書籍をすぐにダウンロードできます。」と言うことで、相手は「購入した後にメールを見ればいいんだな。」と理解できます。

このように、これら5つのことを意識することで相手の認知コストを減らすことができます。できるだけ、物事を説明するときには3つ以内で収まるようにすることを心がけていくといいかと思います。 

あくしょんステップ

Action Step1

Facebookでもツイッターでもいいので、今まで書いた文章を読んで、もっとシンプルに伝えられなかったかを考えてみましょう。

私も過去のものを見ると、伝えたいあまりにシンプルに欠けているときが多いです。

Action Step2

実際に編集を行ってみてください。

誰も見ていない過去のものであれば、編集しても見られることがほとんどないので、いい練習にもなります。

今回の内容は、実はある程度のスキルが身について、「これを書けば相手はこう感じるな。」というのがわかった状態になってから書くことがオススメです。なので、五重相伝のなかでもっとも上級の内容でもあったわけです。

量をある程度までこなして一通り全体が見えるようになれば、そのなかからわずかながら必要なものが見えることがあるので、それを選んで後のものは捨てていくくらいの気持ちでいくといいでしょう。人は足していくことで価値を上げることをまずは考えますが、ある程度まで行ったらむしろそのなかの質の低いものがブランドや印象を下げたり、そして何よりも認知コストを上げる可能性があるので注意しましょう。

それでは、今回も以上です。

最後までお読みいただきありがとうございます。

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