ライティング

DRMで押さえておくべき単語集

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前回は、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)について解説していきましたが、今回はDRMだけでなくコピーライティングに役立つための用語をいくつかお伝えしていきます。

どんな分野でも、技術を使えるだけでなくてその名前を覚えておくことでより理解が深まったり、また他の人が再現できたりしやすくなりますので、是非ともここでざっくりとすべての名前を頭に入れていきましょう。用語の各々の解説も入れていますので、是非これからの執筆活動の武器に組み込んで行ってください。

コピーライター必見の15の基礎用語

用語1 リード(見込み客)

将来、商品を買ってくれるかもしれない見込み客のことをリードといいます。

ターゲットという言い方をすると、まるで狩りをする動物のように人間味が感じられません。顔が見えなくてもその先には、毎秒息をしている人間がいるということを忘れないようにしましょう。

用語2 リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、リード(見込み客)をジェネレート(発生)させることを言います。化粧品のサンプルや店頭での実演、試食といったものもそれまでに商品のことを知らなかった人をリード(見込み客)に変えるための施策になります。

集客と呼ばれる大きな部分がこのリードジェネレーションということになります。

用語3オファー

オファーとはすなわちリードに対して提示する条件のことを言います。相手がお金を払うかわりに、どういったものを提供するのかというものをここで提示します。

オファーを強くするということは、相手の得られるベネフィットを大きくするとも言い換えることもできます。例えば、30日間返金保障であったり、特典としてプレゼントを準備したりと相手が損をしないためのものを用意したりすることも言います。

↑相手が自分にではなく、自分が相手に何ができるか

用語4リスト

リストとは、購入客のメールアドレスや電話番号、住所といった個人情報のリストのことです。

リストというとあまり人間味の感じられないデータのような印象があるかもしれませんが、そこにはそれぞれのストーリーを生きる一人一人の人間が存在します。

江戸時代、商人がたとえ店が火事で焼けおちても、この顧客名簿だけは命をかけて守ったと言います。顧客のデータは販売をかけられることを考えれば、資産といえるでしょう。

用語5ハウスリスト

ハウスリストとは、リストをハウス(自社)で所有することを言います。業種にもよりますが、ネット上では名前とメールアドレスのリストを呼ぶことが多いです。

用語6フロントエンド

すべての商売において、新たなお客様を集めるのが最も大変な部分になります。フロントエンドではフロント、すなわち一番手前のところで提供する商品のことをいいます。

たとえば、化粧品の無料お試しサンプルであったり、試食、図書カード付きの資料請求といった最初のサービスの部分です。ここでサービスを無料もしくは低価格で提供するかわりにリストを手にすることができます。

用語7バックエンド

バック、つまり後ろで利益を出すための商品のことをバックエンドと言います。フロントエンドの時に比べると、より商品のことに理解や信頼を寄せていることから、販売をかけやすくなります。

そのため、価格自体も高額になる傾向にあります。多くの場合が、メルマガやジャパネットさんのようなセールスビデオといったクローズドなところで販売されます。

ベテランのコピーライターといった人たちは、一番最後の高額商品よりも、フロントエンドの文章に対してとても時間をかけており、逆に経験の浅いコピーライターたちは高額のバックエンドと呼ばれるコピーを書くことが多いです。

意外と思われるかもしれませんが、無料請求させるほうが高額商品を売るよりも難しいのです。

↑一流はバックよりもフロントに力を入れる

 

用語8 CPA (Cost Per Acquisition)

Acquisitionとは獲得するという意味で、CPAとはすなわち新規顧客を一人手に入れるためにかかるコストのことを言います。

コストなので、なるべく少ないコストで新規顧客を手に入れるための一つの指標となります。

用語9 LTV (Life Time Value)

直訳すると、生涯顧客単価です。一度きりではなくて、リピートされたり、次の商品を買ってもらうことを前提として計算します。

一人の見込み客に対して、どれだけの金額を支払ってもらうかをあらかじめ予測しておきましょう。LIFEとはいえ、一生ではなくてだいたい1年とかで計算することが多いです。

用語10 CVR (Conversion Rate)成約率。

これはかなり重要な用語で、成約率のことをいいます。

実際にやってみるとわかるかもしれませんが、バックエンドの価格が高額の時、フロントエンドの成約率が上がればCPAが下がり、バックエンドの成約率が上がればLTVが上がります。

DRMでは、成約率を上げるのはコピーライターの最も大きな役目です。成約率が0.1%でも上がるだけでかなりの効果が期待できるので、慎重かつ大胆に仕掛けていきましょう。

CVRはDRMでは1%いけば良い状態だと言われています。

用語11 A/Bテスト

A/Bテストとは、AとBの二つのパターンを準備して、どちらがより効果の高い結果を得られるかを調べるためにテストすることを言います。

スプリットテストともいい、ウェブページを二つ準備し、その比較を何度も繰り返すことで、最大の結果を出すために必要なものが見えてきます。

用語12 LP (Landing Page)

ランディングページとは、メールアドレスや資料請求をするために情報を打ち込む画面のことを言います。

スクイーズページと言われることもあります。ここで登録してくれる人は、読んだ人の10%いけば上出来だと言われています。

用語13 セールスレター

セールスレターとは商品やサービスを購入させるために、手紙のように文章を書き綴ったページのことです。買おうか迷っている人は、商品の詳細をもっと知りたいと考えており、その詳細をこのセールスレターで伝えてあげます。

セールスレターを書く時のポイントは、行動を起こさせるために必要なことはすべて書くことで、なおかつ短いほどいいと言われています。

ただし、読み手が引き込まれて長いと感じなければ、文字数的には多くなっても大丈夫です。

用語14 ワンステップマーケティング

広告で直接一回のステップで販売をかけることをワンステップマーケティングと言います。ネットショップやほとんどのお店なども、そのまま販売をかけることからワンステップマーケティングと言えます。

だいたい商品価格で言えば、5万円未満のものが多いです。

用語15 ツーステップマーケティング

これは文字通り、二つ以上の段階を踏んで販売するやり方です。資料請求や無料サンプルをまずは試してもらい、そこで気に入った人たちの何割かが実際に購入に踏み切ります。

ここでは興味のある人を集めておいて、信頼を築いてから販売することが多いことから5万円以上といった高額商品の販売に適していると言えます。

まとめ

学習には4つの段階があり、「知らないことを知らない」、「知ってることができない」、「知ってることができる」そして「無意識でできる」という段階です。ここで紹介した基本的なDRMの用語を覚えておくことで、まずは「知ってることができない」状態になり、やがてそれを使いこなせるようになっていきます。

なので、覚えるようにできるだけ数回読み返してみてください。

とはいえ、DRMはお客様と信頼を築くための一つのツールだということを覚えていれば、自然と思い出すことになります。結局、セールスといっても人間関係を作り上げるということなのですから。

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