あなたのために、24時間いつでも無償で働いてくれる最強の兵士がいたらいいと思いますよね。
今回は最強兵士を保有しよう企画の第４弾ということで、これまで３回にわたってお伝えしてきた内容を実際に動かしていく段階に入ります。
目次
今回の内容
今回の内容は一般的に知られているコピーライティングの範囲から一つ上の抽象度の考えの、コンセプト作りに関するものです。この内容を理解できれば、マーケティングやプロデューサーといったような裏で企画を立てるような人たちのスキルや視点を手に入れることができるようになります。
そもそも、営業マンが頑張って売り込みに行って売れないというのは、営業マンではなくて商品やコンセプトが間違っているという場合があります。そういった場合、いくら営業を頑張ったところで商品は売れないので、いかにこの根本的なコンセプト作りが大事かがわかるでしょう。
コンセプトを作れるようになれば、売れる流路を自在に決めていけることになるので、そこまでのレベルにまで引き上がればコピーライターとしての仕事ではなくて、会社の重役としてヘッドハントされたり、組織を運営し拡散を巻き起こすような考えが浮かぶようにもなりますので楽しみにしていてください。
上流コピーライターはマーケッターになる
マーケッターとは、市場の全体像を見た上で商品をどう販売するかを設計できる人のことを言います。
ポケモンではモンスターがある程度強くなると進化をします。同じく、コピーライターもスキルが上がれば上がるほどマーケッターのように商品を販売する市場の全体を見渡せる翼を手にすることができるのです。
つまり、一般のコピーライターさんはまだ進化していなくて翼が生えていないので、自分のことや周りといった地上での視点しか見えていません。すると、身の回りや自分をどうにかしてお金を手に入れようとしますが、手がとどく範囲も得られる成果も小さくなってしまいます。
逆にゲイリーハルバート氏のような億単位の売り上げを手にするようなコピーライターは確実に翼を持っているので、全体を見た上で目の前のお客様にメッセージを送ることができます。そしてこれからお伝えするコンセプトの考えを理解できれば翼が生えてきて、一気に市場全体を見渡せる進化を遂げるかもしれません。
コンセプトは優良な文章より価値がある
ここで頭のノートにメモって欲しいことが１つあります。
オファーはコピーより重要である。コンセプトはオファーより重要である。
コピー<オファー<コンセプト
先ほども紹介した世界トップレベルのコピーライターであるゲイリーハルバート氏は、生前にこんな言葉を残しています。
弱いコピーを強いオファーでカバーできるが、
強いコピーで弱いオファーをカバーすることはできない。
オファーというのは提案するものということで、ハルバート氏の意図することはつまり、「文章がダメでも良い商品ならカバーできるが、商品が悪ければ文章がどんなに良くてもカバーできない」ということになります。
想像して欲しいのですが、何の変哲もない石ころを強い文章を使って「魔法がある」とか、「霊力がある」と言って売ったとしたらそれは詐欺になってしまいます。ここで伝えたいことは、まずはオファーに優先度を置くことが重要だということです。
そして、そのオファーよりも重要なものが今回紹介するコンセプトです。
それでは、コンセプトとは一体なんなのでしょうか？
コンセプト＝販売する商品を最大のメリットを一言で言い表したもの
です。
相手の欲するものをシンプルに伝えること
いくつか例を挙げてみましょう。
「吸引力の変わらないただ一つの掃除機」はダイソンの掃除機、「知の自転車」はアップルコンピューター、「翼を授ける」はレッドブル、「スカッとさわやか」はコカ・コーラ、「会社でも自宅でも無いサードプレイス（第三の場所）」はスターバックスなどなど...
コンセプトはキャッチコピーと言い換えてもいいですし、USPと呼ばれる独自の売りの提案とも言えます。ここのコンセプトの部分で、どのような言い方をすればロックオンした見込み客が魅力だと思うかを考えていきます。
そのためには、これまでにお伝えした競合から悪を抽出したり、見込み客の悩み、不安、願望を知っておくことがとても大切になってきます。そして、見込み客がまだ競合の商品によって満たされていない欲求を満たすものこそが売れるコンセプトになり得ます。
ボタンがたくさんあって、複雑であまり格好の良くない携帯電話を使ってる中で、ボタンが一つだけのすっきりとしたデザインのiPhoneは、感覚的に誰でも使えるようなシンプルで画期的なコンセプトでした。
旅行先でお金を使うために交通手段の飛行機代を抑えたいという人に向けて、LCCといった格安航空はその欲求を叶えてくれました。
もう一度話を戻しますが、その欲求を知るためには競合が満たせていない見込み客の欲を知って、それを商品に組み込んでいく必要があるのです。
コンセプトを作ってみよう！
これまで３回にわたって説明してきた三つのリサーチがここで繋がってきました。あと一歩で、あなたが見込み客の欲求を解決して、実際にそこからお悩み解決料としてお金をドサッといただけるようになってきます。
そのための３つのステップです。
Action Step1 : 敵が現れる
Action Step2 : 敵を倒すヒーロー登場
Action Step3 : ヒーローの異名をつける
一つずつ説明します。
Action Step1 : 敵が現れる
まずは敵、すなわち見込み客が困っているような悩みの種が明確に現れます。これは以前お話しした競合リサーチで悩みやストレスを見つけ出す部分です。
掃除機をかけていたら、だんだんゴミを吸い込まなくなって、しかも中の紙パックが詰まってイライラするという敵を見つけたとしましょう。
Action Step2 : 敵を倒すヒーロー登場
Little child girl plays superhero. Child on the background of sunset sky. Girl power concept
ヒーローとはすなわちアイデアでもあります。
ゴミを吸い込まない掃除機にイライラしたら、ゴミを吸い込むようにするにはどうすればいいかを考えます。紙パックだとゴミがたまると吸引が弱くなるので、紙パックを使わずに遠心分離機を掃除機の中に入れてサイクロン方式を作ります。
このサイクロン方式を取り入れた掃除機がヒーローとなるアイデアですね。
Action Step3 : ヒーローの異名をつける
ここがコンセプト、キャッチコピーと呼ばれるものです。
見込み客は自らを助けてくれた掃除機をこう称した。
「吸引力の変わらないただ一つの掃除機」と。
イメージして欲しいのですが、あなたがダイソン掃除機にイライラから開放されて、感謝した時にどういう言葉をかけて褒めてあげますか？そのヒーローに対して、どういう部分が素晴らしいと思いますか？
それが伝説の異名、すなわち売れるコンセプトになるのです。
このコンセプトを軸にして、商品設計をしたりコピーレターを書いていくことでしっかりとした印象の素晴らしいコピーが出来上がります。
ということで、この三つのステップを覚えて、試しに行動に移してみてください。きっとこれを読んだあなたなら早速できるでしょう。
それでは今回も最後まで読んでくださりありがとうございます。